Interrogez un dirigeant de PME sur sa stratégie commerciale : il y a de bonnes chances qu'il réponde, un peu gêné, « surtout le bouche-à-oreille ». Et c'est souvent vrai : ses meilleurs clients sont venus parce que quelqu'un a parlé de lui. Mais le bouche-à-oreille qu'on subit n'est pas une stratégie. C'est une chance, qui finit un jour par s'épuiser. Voici pourquoi il ne suffit plus, et comment on le transforme en méthode.
Ce qu'est vraiment le bouche-à-oreille
Le bouche-à-oreille, c'est la transmission d'une information d'une personne à une autre, sans passer par un média : un client satisfait parle de vous à un pair, qui vous appelle. Sa force tient en un mot, la confiance. Celui qui vous recommande n'a rien à vendre ; il engage sa propre parole. C'est pour cela qu'un contact venu par recommandation arrive avec une confiance qu'aucune publicité ne donne, et se convertit en général bien mieux qu'un prospect froid.
Il faut pourtant distinguer deux choses que l'on confond sous le même nom : le bouche-à-oreille spontané, qui arrive quand il arrive, et la recommandation organisée, que l'on provoque, suit et entretient. Le premier est un bon signe. Seule la seconde est un canal commercial.
Pourquoi il ne suffit plus
Il ne se commande pas
Le bouche-à-oreille spontané dépend de la mémoire des autres. Votre client pense à vous le jour où un pair lui parle précisément du problème que vous résolvez — s'il y pense. Entre-temps, rien ne se passe, et vous ne pouvez rien y faire. Un carnet de commandes qui dépend du hasard des conversations est un carnet fragile.
Il transmet une image floue
Vos clients parlent de vous avec leurs mots, et leurs mots décrivent ce que vous avez fait pour eux, pas ce que vous savez faire. Un cabinet qui a traité un litige social sera présenté comme « l'avocat pour les prud'hommes », même s'il fait surtout du droit des sociétés. Le bouche-à-oreille ne choisit pas les clients que vous voulez ; il vous renvoie ceux qui ressemblent aux précédents.
Il ne se mesure pas
Qui vous a recommandé l'an dernier ? Combien de contacts cela a-t-il donné, et combien de contrats ? La plupart des dirigeants ne savent pas répondre, parce que personne ne l'a noté. Or ce qui ne se voit pas ne se remercie pas, et ce qui ne se remercie pas finit par se tarir.
Il s'arrête quand le réseau vieillit
Les clients qui vous recommandent changent de poste, cèdent leur société, partent à la retraite. Un bouche-à-oreille qui repose sur une poignée de fidèles s'éteint avec eux, souvent sans que le dirigeant s'en aperçoive avant la baisse des demandes.
Recommandation spontanée et recommandation organisée
| Bouche-à-oreille spontané | Recommandation organisée | |
|---|---|---|
| Déclenchement | le hasard d'une conversation | un besoin repéré et transmis à dessein |
| Message | ce que le client a retenu | ce que le recommandé veut faire savoir |
| Suivi | aucun | une trace écrite, un retour à celui qui a recommandé |
| Durée | tant que les fidèles sont là | tant que le groupe se réunit |
| Mesure | impossible | on sait ce qui a été transmis, et ce qu'il en est advenu |
La recommandation engage celui qui la donne
Recommander, c'est prêter sa réputation. C'est vrai entre dirigeants, et c'est encore plus vrai dans les métiers où la recommandation est la règle. Un syndic ou un conseil syndical qui cherche une entreprise de nettoyage ou un artisan commence presque toujours par demander autour de lui ; mais une adresse recommandée ne dispense pas de mettre les devis au même périmètre ni de suivre le travail, comme le rappelle Coproxima dans son guide pour choisir et suivre le prestataire d'entretien des parties communes.
Même logique côté entreprises : une société certifiée ne peut pas se contenter d'un « on m'en a dit du bien ». La norme ISO 9001 lui demande de maîtriser ce que lui fournissent ses prestataires externes et de décider sur des faits, pas sur des impressions — Isowafa résume bien ce que la norme ISO 9001 exige réellement. Le bouche-à-oreille ouvre la porte ; il ne remplace pas l'examen.
La conséquence est simple : plus une recommandation est sérieuse, plus celui qui la donne doit savoir exactement ce qu'il recommande.
Rendre le bouche-à-oreille organisé, en quatre gestes
1. Dire ce que l'on cherche, précisément
Personne ne peut vous recommander « à tout le monde ». Donnez à ceux qui vous connaissent un signal à guetter : un événement chez leurs propres clients (un déménagement, une embauche, une reprise) qui veut dire qu'on a besoin de vous. Une phrase suffit, à condition d'être concrète.
2. Écrire chaque recommandation
Une recommandation dite en passant se perd. Une piste écrite, avec le nom, le besoin et le degré de chaleur du contact, se suit. Elle permet aussi de savoir, un an plus tard, d'où viennent vraiment les clients.
3. Rendre compte à celui qui a recommandé
C'est le geste qui fait durer le reste. Rendez-vous pris, devis envoyé, affaire conclue ou pas de suite : celui qui vous a recommandé doit le savoir. Nous en avons fait une règle, détaillée dans donner une bonne piste.
4. Recommander à son tour
Le bouche-à-oreille organisé est réciproque, sans être un troc. On donne des pistes parce qu'on connaît le métier des autres, pas pour tenir un compte ; c'est pourquoi un cercle du réseau Cercle Capitales fonctionne sans quota de recommandations.
Ce que le cercle ajoute
Ces quatre gestes, un dirigeant peut les pratiquer seul avec ses prescripteurs. Le cercle les rend réguliers : deux fois par mois, les mêmes chefs d'entreprise, deux sociétés au plus par ligne de métier, un tour de table où chacun dit ce qu'il cherche, des pistes écrites et un retour en séance sur ce qu'elles sont devenues. Le bouche-à-oreille n'y disparaît pas ; il cesse simplement d'être laissé au hasard.
Si vous voulez voir à quoi ressemble une recommandation organisée, venez assister à une séance en invité.
Le bouche-à-oreille se prolonge aujourd'hui en ligne, sans s'y réduire : pour savoir quel rôle donner à l'écran et à la table, lisez notre comparatif réseau professionnel en ligne ou en présentiel.
